+7 920 331 05 58
звонок
+7 920 331 05 58
звонок
Без ТЗ результат ХЗ: как написать бриф, чтобы исполнитель вас понял и сделал как надо
  • Анна Асадова
    Руководитель агентства
Какой бриф, такой и креатив. Такие фразы в digital-среде порой можно услышать чаще, чем обсуждение бюджетов и сроков работ. А все потому, что понять, что конкретно хочет получить в результате работы клиент, иногда очень сложно.
Переговоры напоминают соревнования по перетягиванию каната - заказчик будто бы специально утаивает важные детали. А в итоге - «все не то, все не так, мы это себе по-другому представляли». Кто виноват? Оба. Специалист маркетингового агентства – потому что работал без брифа, а заказчик - потому что не захотел дать исчерпывающую информацию о проекте и своем видении результата.

Неважно, что это: продвижение в социальных сетях, разработка smm-стратегии, настройка и ведение таргетированной рекламы, разработка сайтов, логотипов и т.д. Чтобы результат работы по продвижению бизнеса в интернете оправдал ожидания обеих сторон и выстрелил точно в цель, нужно опираться на точную и достоверную информацию: о задачах, которые клиент хочет решить, о его бизнесе и ЦА. Наконец, о том, каким сам заказчик видит результат: дизайн, текст, KPI. Все мы разные и нередко имеем диаметрально противоположные мнения о качестве, особенно в креативных сферах. В таких ситуациях спасает бриф - документ, в котором фиксируются все пожелания клиента и другая необходимая для работы информация. Этот простой, но волшебный инструмент помогает собрать максимум данных, сэкономить время, сохранить нервную систему и добрые взаимоотношения.


Польза брифинга:
  • Гарантия качества
    Чем подробнее и обстоятельнее клиент заполнит бриф (опишет все нюансы, поделится своим видением результата, приложит ссылки на референсы), тем больше конечный результат будет соответствовать его ожиданиям.
  • Экономия времени
    Чаще всего обсуждение проекта идет в удаленном формате, на это уходит от нескольких часов до нескольких дней. Еще больше отнимает поиск нужной информации, ведь трудно удержать в голове всю конкретику, что-нибудь обязательно "выпадет". Из брифа ничего выпасть не может. Даже если после заполнения появились дополнительные уточняющие вопросы, то ответы и идеи будут добавлены в соответствующие поля брифа.
  • Новый взгляд на собственный бизнес
    Можно назвать это эффектом "замыленного глаза": когда долго работаешь на рынке и постоянно загружен ежедневной рутиной, непросто найти время и посмотреть на ситуацию под другим ракурсом. А при заполнении брифа интересные идеи продвижения, позиционирования и рекламных акций могут возникнуть сами собой. На какие-то мысли может натолкнуть детальное описание свойств собственного продукта, на другие - характеристики целевой аудитории или сайты конкурентов.
  • Экономия нервных клеток
    «Вот это добавьте, а это уберите», «Я себе это по-другому представлял» - и креативный и интересный материал, в который вложена душа автора, возвращается на доработку. Знакомо? Оскорбленные в лучших чувствах копирайтеры часто жалуются на неадекватных клиентов, а заказчики - на таких же авторов. Бриф может свести такой конфликт интересов к минимуму. Все важные нюансы и параметры фиксируются в документе, в идеале - с подписями сторон.
  • Профессиональный имидж
    При брифинге специалист стремится собрать максимум маркетинговой информации. Ведь он хочет создать проект, который будет работать и приносить клиенту прибыль, а значит, ему не плевать на результаты своей работы.
  • Экономия денег
    С брифом ваши шансы получить хороший рабочий инструмент гораздо выше. Ваши ожидания документально закреплены, и если результат не будет им соответствовать, можно будет обоснованно предъявить претензии и попросить внести правки или вернуть деньги.
  • Гарантия качества
    Чем подробнее и обстоятельнее клиент заполнит бриф (опишет все нюансы, поделится своим видением результата, приложит ссылки на референсы), тем больше конечный результат будет соответствовать его ожиданиям.
  • Экономия времени
    Чаще всего обсуждение проекта идет в удаленном формате, на это уходит от нескольких часов до нескольких дней. Еще больше отнимает поиск нужной информации, ведь трудно удержать в голове всю конкретику, что-нибудь обязательно "выпадет". Из брифа ничего выпасть не может. Даже если после заполнения появились дополнительные уточняющие вопросы, то ответы и идеи будут добавлены в соответствующие поля брифа.
  • Новый взгляд на собственный бизнес
    Можно назвать это эффектом "замыленного глаза": когда долго работаешь на рынке и постоянно загружен ежедневной рутиной, непросто найти время и посмотреть на ситуацию под другим ракурсом. А при заполнении брифа интересные идеи продвижения, позиционирования и рекламных акций могут возникнуть сами собой. На какие-то мысли может натолкнуть детальное описание свойств собственного продукта, на другие - характеристики целевой аудитории или сайты конкурентов.
  • Экономия нервных клеток
    «Вот это добавьте, а это уберите», «Я себе это по-другому представлял» - и креативный и интересный материал, в который вложена душа автора, возвращается на доработку. Знакомо? Оскорбленные в лучших чувствах копирайтеры часто жалуются на неадекватных клиентов, а заказчики - на таких же авторов. Бриф может свести такой конфликт интересов к минимуму. Все важные нюансы и параметры фиксируются в документе, в идеале - с подписями сторон.
  • Профессиональный имидж
    При брифинге специалист стремится собрать максимум маркетинговой информации. Ведь он хочет создать проект, который будет работать и приносить клиенту прибыль, а значит, ему не плевать на результаты своей работы.
  • Экономия денег
    С брифом ваши шансы получить хороший рабочий инструмент гораздо выше. Ваши ожидания документально закреплены, и если результат не будет им соответствовать, можно будет обоснованно предъявить претензии и попросить внести правки или вернуть деньги.
Как составить бриф
Не так страшен черт, как плохо составленный бриф. Даже икеевский шкаф без инструкции не соберешь, ведь одно неправильное движение - и вместо предмета мебели может получится авторское нечто. Возможно, конечно, креативное нечто, но непригодное для использования. Так и здесь: бриф - это инструкция, техзадание или, если хотите, маяк для специалиста в океане его порой безудержных идей и немыслимых пожеланий клиента.
Так тоже бывает
Что стоит в него включить:
  • Общая информация о компании (название, сфера деятельности, основные продукты).

  • Позиционирование бренда (амбиции, ценности и миссия: для чего существует и какую проблему потребителя решает, позиции на рынке, сильные и слабые стороны).

  • Описание продукта (вся информация о товаре или услуге: описание, сценарии использования, какие потребительские потребности удовлетворяет, что должен почувствовать человек после покупки. Значение имеет и ценовая политика - дешевле или дороже у конкурентов и почему, предусмотрены ли какие-то акции и бонусы).

  • Цели в бизнесе, маркетинге и коммуникациях (какая масштабная цель стоит перед бизнесом прямо сейчас. Над чем работает компания и как маркетинговые усилия помогут добиться этой цели, что нужно объяснить потребителю о бренде).

  • Задача digital-агентства (к какому результату стремимся в рамках кампании, специалиста какого профиля лучше привлечь к работе).

  • Коммуникационная задача (проще говоря, это то пространство, которое существует прямо сейчас между брендом и его ЦА. Например, может существовать проблема восприятия бренда со стороны потребителей, которую нужно исправить. Производитель известен, но потребители считают его продукцию слишком дорогой по сравнению с конкурентами. Они не понимают, почему нужно выбирать именно ее. Значит, коммуникационная задача в этом кейсе - объяснить, почему за этот бренд действительно стоит платить больше).

  • Коммуникационное сообщение (это то, что говорит реклама компании, а слоганы, креативы и визуал - как она это говорит. Должно быть ясным и понятным, в идеальной ситуации резонировать со скрытой потребностью покупателя).

  • Аудитория (невозможно нравиться всем и делать продукт, который восхищает каждого. Нужно выбрать "своих" потребителей, сделать продукт релевантным именно для них. Важно максимально четко прописать портрет человека (пол, возраст, география, профессия и уровень дохода, хобби, взгляды на жизнь, проблемы). Если у бренда несколько аудиторий, описать каждую из них).

  • Информация о конкурентах (собрать эту информацию специалист маркетингового агентства может и самостоятельно, но бизнесмен лучше знает свое окружение. В брифе стоит отметить ссылки на 3-4 компании, которые находятся в том же сегменте рынка и метят в ту же ЦА).

  • Критерии и ограничения (то, о чем компания не может или не хочет говорить. Например, для некоторых неприемлема ироничная коммуникация с пользователями в соцсетях и т.д.)

  • Сроки кампании, бюджет & KPI (важно четко прописать, в какие сроки нужно реализовать кампанию, сколько денег возможно выделить и по каким критериям будет оцениваться эффективность работы).
Это лишь общие моменты, которые нужно отразить в брифе. Реальная анкета агентства интернет-маркетинга под конкретный проект может быть намного подробнее. Важно соблюсти баланс - узнать всю необходимую информацию и не спугнуть клиента километровым списком вопросов.
Главное помнить: хотя маркетинг и требует креативного подхода, выполнение работ требует формализации задания и четкости его исполнения, а бизнес - профессионального отношения. Поэтому - бриф вам в помощь!
Как вам данная статья?
Подпишитесь на рассылку и будьте в курсе наших событий и интересных новостей в сфере digital-маркетинга