ПРОДВИЖЕНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА:
как в 2021 году застройщику увеличить
количество проданных квартир

- маржинальность строительных проектов уменьшается,

- реальные доходы потребителей падают,

- стоимость квадратного метра увеличивается,

- растет спрос на индивидуальное строительство,

- значительная часть потенциальных покупателей предпочитает жилье снимать,

- покупка квартиры по-прежнему характеризуется длительным циклом совершения сделки,

- эскроу-счета не стали решением вопроса доверия к застройщику.

Ситуацию осложняет то, что из-за высокой внешней и внутренней конкуренции растет стоимость лида и, соответственно, рекламные бюджеты. Маркетинговые отделы строительных компаний часто не имеют четкой стратегии продвижения, и потому у них нет возможности оптимизировать затраты без потери эффективности.

В такой ситуации для застройщика оптимальным решением является обращение в комплексное маркетинговое агентство, которое поможет выстроить и реализовать пошаговый индивидуальный план достижения девелопером своих бизнес-целей.

Работа над продвижением как одного дома, так и целого микрорайона начинается с фундамента всей дальнейшей работы - с разработки маркетинговой стратегии: подробного пошагового плана для достижения целей строительной компании.

Маркетинговая стратегия разрабатывается индивидуально для каждого проекта и зависит от города, класса комфортности жилья, экономической ситуации, концепции проекта, особенностей застройщика, целевой аудитории и действий конкурентов.

Маркетинговая стратегия помогает строительной компании сформировать у покупателей положительное восприятие жилого комплекса и повысить ценность квартир без увеличения затрат продавцом. Она конкретизирует цели продвижения, определяет темпы их достижения и необходимые действия: создание сайта, разработку рекламных кампаний в интернете, публикацию экспертных статей, взаимодействие с потенциальными покупателями в соцсетях и др.

При разработке маркетинговой стратегии застройщика важно учитывать, что каждый проект: дом, жилой комплекс или целый микрорайон с одной стороны, должны иметь свое уникальное "лицо", а с другой - вписываться в общий концепт строительной компании.

Также важно вести работу не только со строящимися объектами, но и уже сданными, поскольку именно они являются главными "социальными доказательствами" для новых покупателей.

Строительный проект существует, с одной стороны, в тесной связи с компанией-девелопером, с другой - сам по себе, поскольку характеристики у каждого объекта свои.

В зависимости от характера позиционирования и акцента на тех или иных важных для покупателя преимуществах, необходимо разработать единый визуальный образ проекта.

Задача визуализации - создавать нужное восприятие проекта. Как надежного, элитарного, доступного, модного, экологичного и др. На это влияют цвета, образы, шрифты.

Разработка логотипа и фирменного стиля - важнейший этап. Все визуальные элементы (оформление сайта и социальных сетей, рекламные креативы и др.) должны быть выполнены в едином стиле для того, чтобы потенциальный покупатель, проходя по маркетинговой воронке, узнавал проект на каждом этапе. Узнавание приводит к привыканию, а привыкание - к доверию.

Когда определены главные сегменты целевой аудитории, проанализированы конкуренты, выстроено позиционирование и разработаны продающие офферы, компания определяет наиболее эффективные каналы продвижения.

Они зависят от рекламного бюджета, сроков первых продаж и особенностей проекта.

Сайт объекта недвижимости обязателен для любого проекта. Чем более детальным и проработанным он будет, тем больше вероятность получения заявки на просмотр.

В процессе принятия решения потенциальный покупатель хочет собрать исчерпывающую информацию о застройщике, ходе строительства, квартирах, инфраструктуре района, сотрудничестве застройщика с банками и т.д. Сайт не только дает возможность представить необходимую информацию, но также приводит покупателей из поисковых систем и служит основной посадочной площадкой для контекстной и таргетированной рекламы.

Сайт жилого комплекса решает несколько задач:

Сегмент недвижимости – один из самых высококонкурентных рынков в контекстной рекламе: пользователи обращаются к поисковикам в момент подбора подходящих вариантов в конкретном городе, районе, рядом с какими-то объектами (места жительства родственников, станции метро) или в отдалении от них (кладбища, вокзалы).

Несмотря на высокую стоимость клика (его цена может составлять 1500 рублей), контекстная реклама - один из основных способов получения быстрых горячих лидов. Особенно эффективна контекстная реклама на первых этапах реализации: для продажи небольших по площади квартир и жилья с улучшенной планировкой.

Для привлечения целевых лидов по оптимальной стоимости, важно качественно выполнить все шаги по подготовке, настройке и аналитике контекстной рекламы. Необходимо проработать семантику, составить релевантные запросам объявления, подготовить посадочные страницы, настроить аналитику.

Аккаунт в социальных сетях часто становится вторым сайтом с той лишь разницей, что в соцсеть человек может заходить до 15 раз в день. Благодаря близкому соседству с личным аккаунтом, информация корпоративной страницы часто воспринимается как "менее официальная" и обладает бОльшим кредитом доверия.

Комплексное SMM-продвижение: публикация постов, вовлечение подписчиков в диалоги, ответы на вопросы, отработка негативных комментариев положительно сказываются на репутации застройщика и на количестве заявок на просмотры квартир.

Также социальные сети дают возможность мгновенного реагирования публикацией развернутого поста на высказанный потенциальным покупателем вопрос или возражение. Ведь известно: где один спросил, там десять промолчали (и ушли к конкурентам).

Эффективно сочетание SMM с контекстной рекламой, т.к. именно последовательное нивелирование возражений, ответы на волнующие вопросы, а также демонстрация хода строительства и онлайн-показы хорошо "прогревают" сомневающихся.

Квартира – самая дорогая покупка для обычного человека. Казалось бы, тут нет места играм. Но не в соцсетях. Высокая активность подписчиков, во-первых, увеличивает органический охват публикаций. Контент видит больше потенциальных покупателей, а отдел продаж получает больше заявок на просмотры.

Во-вторых, менеджеры отмечают, что посетители, каким-либо образом проявившие активность (задали вопрос, написали комментарий, приняли участие в игре или розыгрыше), более открыты к диалогу и легче соглашаются на встречу.

Мы подобрали 7 вариантов вовлекающих механик для застройщиков. Призом может служить сертификат на скидку или подарок от партнера.

Участники могут просто выполнять задания в комментариях, а могут отмечать друзей и делиться публикациями. Это увеличит «вес» вашего аккаунта для социальной платформы и привлечет внимание других пользователей.

Победителем, в зависимости от условий, объявляется участник, выполнивший действия, рандомно выбранный пользователь или последний комментатор.

В отличие от контекстной, таргетированная реклама обычно характеризуется меньшей стоимостью клика и более "холодными" лидами.

Тем не менее, рекламные платформы дают возможность точного подбора целевой аудитории по месту жительства, возрасту, интересам, ключевым событиям жизни и другим параметрам, ретаргетинг позволяет взаимодействовать с покупателями на разных этапах принятия решения и выстраивать индивидуальные воронки для каждого сегмента.

Поэтому окончательный выбор контекстной или таргетированной рекламы зависит от стратегии продвижения и использования разных digital-инструментов в связке.

После разработки фирменного стиля, создания сайта, оформления сообществ в социальных сетях и запуска рекламных кампаний работа не только не заканчивается, но, можно сказать, только начинается.

Важнейшая часть любого маркетингового процесса - получение результатов и их улучшение: замена креативов, оптимизация объявлений, использование новых связок. Плодотворная работа невозможна без тесного взаимодействия маркетингового отдела и застройщика.

Благодаря внедрению комплексного маркетинга застройщик микрорайона "Боровая Парк" в поставленные сроки реализовал более 90% квартир в домах первой очереди.